235.奥特罗曼·迪勒

　　——计划简单实施难

　　【英雄留名】

　　奥特罗曼·迪勒

　　【光辉岁月】

　　奥特罗曼从小生活在世界浪漫之都巴黎，他幼年时就给人擦皮鞋赚取零用钱，经过长时间的历练，最终在中年时成立了一家制鞋公司。

　　【败走麦城】

　　奥特罗曼是个有进取心的人，他不断努力让自己的公司盈利，但是他有一个致命的管理漏洞：他的公司并没有严格的计划控制制度，也就是说他的公司只有计划，没有实施的具体成效。最终，他的制鞋公司刚成立不到两年就倒闭了。

　　【如梦初醒】

　　怎样进行年度计划控制。

　　年度计划控制，是指公司在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进控制，以确保市场营销计划的实现与完成。年度控制计划的内容主要是对销售额、市场占有率、费用率等指标进行控制。具体内容包括以下几点。

　　（1）销售控制。

　　即衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。

　　①销售差距分析。这种方法是用来衡量不同的因素对造成销售差距的影响。

　　售价下降的差距=（Sp-Ap）Aq

　　销售减少的差距=（Sq-Aq）Sp

　　公式中：Sp：计划售价

　　Ap：实际售价

　　Sq：计划销售量

　　Aq：实际销售量

　　②地区销售量分析。这种方法是用来衡量确认导致销售差距的具体产品和地区。造成第三地区不良绩效的原因可能有以下几个：A.该地区的销售代表工作不努力或有个人问题。B.有主要竞争者进入该地区。C.该地区居民收入下降。

　　（2）市场占有率控制。

　　销售分析不能反映出公司的市场竞争能力，只有市场占有率分析才能揭示出公司同其竞争者在市场竞争中的相互关系。例如，某公司的销售额的增长，可能是由于公司营销绩效较其竞争者有所提高，也可能是由于整个宏观环境的改善使市场上所有的公司都受益，而该公司和竞争对手之间的相对关系并无变化。营销管理者要密切注视公司市场占有率的变化情况，如果公司的市场占有率上升，表示公司营销绩效的提高，在市场竞争中处于优势，反之，则说明公司在竞争中失利。

　　（3）营销费用率控制。

　　年度计划控制要确保公司在达到销售计划指标时营销费用没有超支。管理者应该对各项费用率加以分析，并将其控制在一定的限度之内。如果费用率变化不大，处于安全范围内，则不必要采取任何措施；如果变化幅度过大，或是上升速度过快，以至接近或超出控制上线，则必须采取有效措施。

　　经济学家认为，通过上述分析，如果发现营销实际与年度计划指标差距太大，则必须采取调整措施：或是调整营销计划指标，使之更切合实际；或是调整营销策略，以利于实现计划指标。

　　【大家点化】

　　企业的发展在不同阶段要有不同的目标，并为达到目标，制定完善的进度计划，当眼前的一个目标完成后，向更高的目标攀登，这就是企业发展壮大的捷径。

　　——稻盛和夫