028.英格瓦·坎普拉德

　　——“突围”其实很简单

　　【英雄留名】

　　英格瓦·坎普拉德

　　【光辉岁月】

　　小时候，英格瓦·坎普拉德衣食无忧，但他却热衷于骑着自行车四处向邻居推销商品，从中体会赚钱的乐趣。他善于发现别人的需要，也善于为自己的商品做宣传。

　　1943年，年少的坎普拉德在长辈帮助下建立了自己的公司，取名IKEA（宜家）。最初，宜家只是一家邮寄公司，经营钢笔、皮夹、手表、尼龙袜等日用品。二战后，人们迫切需要重建家园，坎普拉德看到了家具市场的巨大潜力，于是从1953年开始，他专门从事低价位家具经营。

　　【败走麦城】

　　早年，瑞典家具市场被制造商与零售商卡特尔垄断，它们靠彼此间的订货合同排斥新的竞争对手，于是宜家被这些国内的家具企业联手封杀。宜家因此差点倒闭。

　　【如梦初醒】

　　英格瓦·坎普拉德开始并不知道，在同质化竞争或成熟的市场环境中，公司产品会面临强大的压力。这时候，需要创业者以“经营”的思维做市场。在不景气的时候，私营公司要掌握另辟蹊径的方法，才能打破竞争对手对自己的合围，创造超常的业绩，反败为胜。

　　杭州有一家老字号饮食公司“知味观”。近年来由于饭馆越开越多，使得饮食行业的日子很不好过。尽管饭店经理严雄华想了许多招揽生意的花招，但是还是敌不过那些实惠便宜的小饭店，日见捉襟的他被严峻的竞争形势急得焦头烂额。

　　想什么法子呢？当时，新闻界陆续报告了不少虐待老人的事例，严雄华在日常生活中，也耳闻目睹了一些不尊重老人的行为，心情十分不平。于是，他决定在本店为长寿老人提供免费点心宴，以此宣传中国人敬老孝老的传统美德，希望能以情感人，吸引顾客，进而扩大经营，搞活生意。

　　2002年春节前后，严雄华在《杭州日报》刊发公告：“知味观为真诚鸣谢众人的关心和支持，现特举办免费寿星点心宴——凡满90岁到95岁者，供应点心宴1桌（合家人10位）；凡满95岁到99岁者，供应点心宴2桌（合家人20位）；100岁以上者，供应点心宴3桌（合家人30位），请凭本市区居民身份证联系。”

　　此消息一见报，就在全市引起轰动，一下子成了人们街头巷尾议论的话题，读者纷纷打电话询问：“是真白吃？还是假白吃？”当人们得知是“真白吃”后的第一个星期天，知味观前人头攒动，寿星点心宴会厅灯火通明，简直成了杭州市的又一新景点，这自然也成为记者们抢抓的新闻素材。

　　这一天，三世同堂的、四世同堂的共来了23家，每桌免费提供的点心有肉小笼包、幸福双、长寿面、糯米素烧鸡等7道价值80元左右的菜点。寿星们和家人品尝美味佳肴之后，无不夸赞知味观为他们创造的这份天伦之乐。其中还有不少老先生提笔留言：“人寿道圣明，年丰方知味。”

　　不久，严雄华又在免费老人宴中，专为75岁以上的老红军、老干部特设了“功臣宴”。他说：“这是为了让人民永不忘记那些为中国革命作出贡献的人们。”“功臣宴”大厅挂着一副对联：“饮水不忘掘井人，美酒一杯寄深情。”当这些年逾古稀的老革命走进宴会厅时，无不感慨万分。

　　这些“故事”通过省、市和全国性新闻媒介的传播，使知味观名声大振，到这里来举办各种寿宴、寿酒和生日宴会的顾客接连不断。

　　其实，严雄华心里清楚，就是全市90岁以上的老人都来了，也只是600多桌而已，完全“赔”得起，而实际上一般前来就餐的家庭，子孙们为了显示自己的孝顺，都会争购一些美酒佳肴和各种饮料的。这样，免费的点心钱也就得到了补偿。

　　结果，2002年知味观营业额达470万元，比上一年增长1/4，利润上升40%，更重要的是还有一项“潜在”的收入：知味观几乎成了杭州人为家人做寿和庆贺生日的“定点饭店”。

　　创业者另辟蹊径的办法其实很简单，那就是做出“特色”。有了特色，就算有再多的竞争对手围攻，你也可以突围出去，脱颖而出。

　　【大家点化】

　　成为好企业没有特效药，如果有的话，每家公司应该都会成为好公司。

　　——艾柏何德·柯汉姆

　　点子不可太花哨，越具有乡土气息，越可能成功。

　　——松本和那