只有进行市场定位后，**店才可能顺利地进入下一步分析与运作，即选址与其他筹办事宜。这里的定位除了指**店的角色定位之外，还包括商品定位。

　　**店在进行准确的市场定位之前必须对市场进行细分。

　　一、市场细分的原则

　　(一)项目市场细分

　　项目市场细分就是指按照项目消费者或用户的差异性把市场划分为若干个子市场的过程。市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。

　　1．项目市场细分作用

　　(1)项目市场细分有利于集中使用资源，优化资源配置，避免分散力量对市场进行细分，深入了解每一个子市场，衡量子市场的开发潜力，然后集中投人人力、物力、财力资源，形成相对的力量优势，减少费用，提高效益，降低风险，发展能力。

　　(2)项目市场细分有利于提高项目的成功率，产生一定的社会效益。市场细分充分关注了相关产业项目消费者的需求差异性，以消费者为中心来进行市场理性思考，市场细分化的间接效果是广大相关行业消费者的需求得到满足，在项目活动中获益，从而营造起项目企业的美誉度，达到企业的可持续发展。

　　(3)项目市场细分有利于增强项目的适应能力和应变能力。对消费者市场进行细分，增强市场调研的针对性，市场信息反馈较快，项目企业能够及时、准确地规划项目活动的进行。

　　(4)项目市场细分有利于提高项目的市场竞争力。市场细分的过程中，不仅要对消费者需求进行细分，而且也是对竞争对手进行细分，能够清楚地知道，哪个市场上存在竞争者，哪个市场上竞争者比较少，哪个子市场竞争压力大，哪个子市场竞争比较缓和，针对此种情况，制定合理的项目战略，夺取市场份额，增强竞争能力。

　　(5)项目市场细分有利于挖掘更多的市场机会。通过对市场进行细分，可以全面了解项目市场广大消费群体之间在需求程度上的差异，而在市场中，往往满足程度不够。当满足出现真空时，市场便有可获利的余地，市场机会也就随之而来。抓住这样的时机，结合自身的资源状况，推出特色的项目产品，占领市场，取得效益。

　　2．项目市场细分程度

　　项目市场细分是一个连续的过程，具体要经过划分细分范围、确认细分依据、权衡细分变量、实施小型调查、评估细分市场、选择目标市场、设计项目策略等步骤。

　　(1)划分细分范围就是对细分哪一种服务市场以及在哪一地区细分进行界定。这个细分范围取决于多种因素，其中主要的有项目承办单位的人力、物力、财力，项目的目标与任务，目前项目的行业优势状况。

　　(2)确认细分依据就是确认市场细分标准。这些细分标准主要有人口因素(包括性别、年龄、收入等)、心理因素、地理因素等。

　　(3)权衡细分变量对项目市场细分起着重要的作用。细分变量使用不当，有可能使细分结果与市场的实际情况相差甚远，从而导致项目决策的失误，由此可见，对细分变量，要做深入的了解分析，科学合理地权衡比较。

　　(4)进行小型调查。在项目调查中，已对项目市场状况进行了数据的收集、整理、分析，可以说大致掌握了整体情况。为了进一步了解细分市场，也为了检测项目调查的效率，可以安排小规模的市场调查，但是投入费用要尽量小。

　　(5)评估细分市场。根据小型市场调查，对各个子市场进行评价、分析。

　　(6)选择目标市场，即通过评估，从众多的子市场中选出最好的一个。最好按加权平均方法综合考虑各相关因素。

　　(7)设计项目策略。目标市场确定后，相应地制定出价格策略、产品策略、渠道策略、促销组合策略。

　　3．项目消费者细分因素

　　对项目消费者细分，主要考虑到地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、受益因素等，下面就对这几个因素进行简要分析。

　　(1)地理因素。主要变量包括：国家；地区；城市；乡村；气候；⑥地形地貌。例如在旅游业，旅游企业针对南方人推出冰城游等旅游项目。

　　(2)人口因素。其具体变量有：年龄、性别；职业、教育；家庭人口；家庭生命周期；民族、宗教；⑥社会阶层。项目活动的开展要充分注意到人口因素的影响，针对消费者的不同特点，策划出不同口味的项目活动。

　　(3)心理因素。其具体变量有：生活格调；个性；购买动机；价值取向；对价格的感应程度。项目活动与消费者心理因素的关系十分密切。只有根据消费者心理因素的不同，推出符合各种口味的不同档次的活动，才能满足不同消费者的心理需求。

　　以上我们只对三种因素进行了简要分析，其实细分因素还有很多。

　　(二)项目市场选择

　　项目市场细分化之后，存在着众多的子市场，如何在子市场中选出自己的目标市场，主要有以下几种策略。

　　(1)集中性策略，是指以追求市场利润最大化为目标，项目不是面向整体市场，而是将主要力量放在一个子市场上，为该市场开发具有特色的项目活动，进行广告宣传攻势。这种策略主要适合于短项目活动，成本小，能在短期内取得促销的效果。

　　(2)无差异策略，是指项目活动不是针对某个市场，而是面向各个子市场的集合，以一种形式在市场中推展开来。这种策略应配以强有力的促销活动，进行大量的统一的广告宣传，但是活动成本比较大，时间比较长，一般适合于大型项目活动。

　　(3)差异性策略，是指项目活动面对已细分化的市场，从中选择两个以上或多个子市场作为目标市场，分别向每个市场提供有针对性的活动。这种策略配置的促销活动应有分有合，项目在不同的子市场。广告宣传应针对各自的特点有所不同，以调动各个子市场消费者的消费欲望，从而实现实际消费行为。

　　也就是按收入、年龄等原则进行细分。值得注意的是，**店的市场细分程度可以很小，如日本专售高个子服装的巨人商店，美国专售左撇子用具的左撇子用品商店。要使市场细分更为有效，通常应遵循以下原则。

　　(1)易衡量。也就是说细分出来的市场不仅范围比较明确，而且也能大致判断该市场的大小。

　　(2)保证足够利润。在进行市场细分时，必须考虑细分市场上顾客的数量、他们的购买能力和商品使用频率。

　　(3)可进入。这是指细分市场应没有垄断性的竞争者，从而使得企业活动能够到达市场。

　　(4)可行动。这是指细分出来的几个市场对企业营销策略的任何变动都能作出差异性的反映。

　　在对市场进行细分后还要依据细分市场的市场潜力和竞争环境对其进行评估，以选定最终进入的市场。市场潜力主要有三个方面。

　　(1)市场规模。对**店来说，市场规模指的是**商从目标市场所获得的销售额。销售额是由该市场顾客数量和购买力水平决定的。

　　(2)发展潜力。一个小规模的细分市场，如果有发展潜力，也是具有吸引力的，成长中的市场是极具魅力的。而那些在如今看来获利较多，好像极有诱惑力的市场很可能正在衰退之中，因此看一个市场要看前景而非仅仅现在。

　　(3)服务成本。不同市场中的购买期望值不同，为不同的细分市场服务，成本也就不同。市场的服务成本必须与该市场的购买水平相协调，使得**店可以有一定的利润。

　　**店的商品定位一般需根据目标顾客的消费需求而定。例如法国巴黎市中心的某高档首饰**店，它的目标顾客是巴黎上层的社会成员，它的设施豪华，商品价位很高，服务也相当出色。而满足中低层收入的顾客需求的商店，营业场所中设施极为简陋，商品多为大包装，服务几乎为零，几千平方米的货场上看不到售货员，结算处也没有包装袋。**店的商品各种各样，由前文的左撇子商品**店即可见一斑。

　　无论采取何种商品定位方法都必须以目标顾客的需求和偏好为基本原则，而且**店的目标顾客愈明确愈好。目标顾客明确了，就会发现商品市场定位将是一个非常简单的问题。

　　二、市场角色定位

　　**店创办者必须根据自己的实力来找到自己应扮演的角色，否则只会被市场毫不迟疑地赶出去或大材小用，按照菲利普·科特勒教授在《市场营销管理》中的观点，**店的角色定位可以有以下几种。．

　　(1)市场领导者。在目标市场上，经常会有一个经营实力雄厚的巨头，在各方面左右着整个市场，领导着其他企业的经营方向和方法。这类企业一定要防御挑战者的攻击，尽力扩大企业与竞争者之间的差距，以继续保证其领导者的地位。

　　(2)挑战者。在行业中名列第二三名或名次更低的公司且即称为挑战者，它们竞争观念、赶超意识特别强，构成了对主宰者的实际威胁，大多数市场挑战者的策略目标是增加市场占有率，因为他们认为这可以增加其获利的能力。

　　(3)市场追随者。在市场上，还有许多实力较小者。它们明知凭实力无法与大企业一争高低，而宁愿充当追随者。它们的营销策略要以灵活、创新为原则，能充分发挥“船小好掉头”的优势。

　　(4)市场补缺者。一些实力极小者由于受本身能力的限制，即使追随、模仿大企业也做不到，所以就只能在市场上充当拾遗补缺的角色，在领导者忽视、遗弃的市场上进行补缺型的经营活动。但是有意思的是，扮演这种角色的**店往往能取得较大的成功，而如前所述，市场细分愈加深化，这种角色也就更加符合大趋势，**店的迅猛发展也恰恰验证了这一点。