一、市场调查技巧

　　市场分析的一个重要内容就是市场调查，只有通过市场调查，我们才能得到直接来自市场第一线的翔实资料。

　　市场调查对象包括消费者情况、竞争者情况以及商圈内的基本状况等一系列将与**店密切相关的方面。**店为准备开店所作的市场调查，一般可分为两个阶段。第一阶段主要是针对开店的可能性作范围广泛的调查，最终作为设店意向决定参考之用，重点在于设店预定营业额的推定及商店规模的概要决定，所以此阶段的内容应涵盖调查设店地区的市场特性，同时还要对该地区的大致情形有所了解。第二阶段主要是根据第一阶段的结果，对消费者生活方式做深入的研讨，作为决定商店具体的营业方针的参考，重点在于商店具体的商品构成、定价及促销策略的确定，所以此阶段应该提供深入分析消费生活方式及确定商店格调等方面的基础资料。

　　**店开办之前，对于该地区内的各种条件，诸如商圈内的消费购买能力、竞争店的营业状况等，必须经由调查结果，进行研究分析，以作为设店时营业额预测及决定商店规模的参考。进而利用这些调查结果规划商店整体的经营策略、经营收益计划、设备资金计划**店经营管理的各方面作整体性比较分析与修正，从而使开办决策的失误降低到最小。

　　值得注意的是有两项内容我们不能忽视，首先，除对于此地区内过去及现在的情况要了解之外，对今后的发展也必须考虑到。其次，在运用调查资料作比较分析时，可以以类似的商圈或某一成熟的商圈来作比较，可以使得**店开办的决策更为准确。

　　**店的调查方法与一般的调查方法并无什么不同，这里对此不再加以说明，而想说明生活结构、都市结构以及零售结构等三方面的调查重点，以期对**店开办时的市场调查有所帮助，在具体实施时则可根据**店的规模以及市场定位，斟酌应用其中各点。

　　(一)生活结构

　　(1)人口结构。对目前人口数进行调查，同时将人口结构依行业、教育程度、消费年龄尺度进行分类了解。

　　(2)家庭户数构成。可以通过家庭户数变动情形与家庭人数、成员状况了解人员变化趋势。

　　(3)收入水平。可以知道消费的可能性与大小，并与其他地区比较。

　　(4)消费水平。由此，我们可以了解每一个家庭的消费情形，并针对消费内容依商品类别分别知道各种商品的支出额，作为我们以后确定商品结构的最重要参考。

　　(5)购买行动。对于消费者购买行动的调查，可以获悉消费者购物活动的范围，还可知道消费者选择商品的标准与习惯。

　　(二)都市结构

　　(1)地域状况。对地域与其腹地大小都要调查了解，这是因为商品与气候因素有相当的关系。

　　(2)交通。调查时对于交通路线与车辆往来班次、载送量都要考虑。

　　(3)繁华地段。商店选择热闹地段开业，在地价及租金上都将所耗不菲，因此在投资成本提高的状况下，如何在这种条件下做有利的运用，是在繁华热闹地段开店的考虑事项。

　　(4)各项都市机能。比如行政管理、经济流通、娱乐等机能，自然成为人口流量集中的焦点。

　　(5)都市未来发展计划。我们应该关注都市未来的发展计划，如交通网的开发计划、社区发展计划及商业区的建设计划等。

　　(三)零售业结构

　　(1)地域销售趋势。将地域内的商店营业面积、店员数、营业额等项目做调查，尤其对于过去成长的状况需作了解。

　　(2)行业、商店销售趋势。对该地区内商店中商品构成内容、顾客阶层等做调查，才能了解其间竞争情形，并据以分析了解该地区特性。

　　(3)大型商店销售趋势。因为大型商店的动向对于地区内的竞争状况多少具有影响力，所以无论大、中、小型商店的开设，对于现有大型商店的规模、营业额、商品构成内容、商品设施等信息都必须加以调查，作为开店时的参考。

　　二、市场调查方案

　　(一)调研目的(主要指产品市场)

　　(1)寻求确认此种产品或服务的需求；

　　(2)帮助此种新品或衰退的产品重新起飞；

　　(3)改善一种已确立产品的运营；

　　(4)引导产品进入新市场或新领域的战略转移和有所突破。

　　市场调研的关键是发现和满足消费者的需求。为了判断消费者的需求，实施满足消费者需求的营销策略和计划，就需要对消费者、竞争者和市场有比较透彻和深入的了解。此次市场调研主要目的是为企业的产品投产决策问题和相关营销问题的解决提供信息依据，具体表现为：

　　(1)全面了解行业性的政策、经济、技术及文化特点所带来的机遇和挑战，了解本行业的市场容量、潜力及未来的发展趋势，为企业决策提供信息依据。

　　(2)全面了解本品牌及主要竞争品牌的销售现状，消费者消费行为和心理特征的变化趋势，为企业的市场细分、品牌改造、新品牌开发提供信息依据。

　　(3)全面了解本品牌及主要竞争品牌的广告、促销、公关、价格等营销策略，为公司营销策略的合理制定提供支持。

　　(4)全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、赞誉度和忠诚度；了解不同层次消费者消费变化趋势，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。

　　企业必须以市场为导向，以消费者为中心，通过满足市场需求来谋求自身的生存和发展。只有充分了解和把握自身产品、消费者和竞争者的市场现状及发展趋势，才可能选择和确定有效的营销策略。对任何市场活动而言，市场调查是一项基础性工作，从根本上决定着营销活动的质量和水准。

　　具体表现如下。

　　(1)市场调查能够为科学、合理的营销决策提供依据：通过经常性的市场调查活动，探知市场变化的状况，可以使公司营销计划的制定更符合实际，更有针对性，进而使企业的经营决策更富科学性和合理性。

　　(2)市场调查能够增强企业应付市场变化的能力：市场惟一不变的就是市场的变化。市场始终处在一个变化的过程。企业必须以市场变化及其发展趋势为依据，根据市场需求，有针对性地组织生产和经营，才能增强企业自身实力，增强在变化的市场中应付突发性市场波动的能力。

　　(3)市场调研能够促进企业改善经营管理，获取竞争优势：企业要通过市场调研，做到知己知彼，不仅可以及时了解本企业在竞争中的位置，还能够了解自己与竞争对手在经营管理中的差距，这有助于企业改善经营管理，获取更大的竞争优势。

　　(4)市场调研有助于企业提高市场预测和经营决策的有效性和准确性。

　　(5)全面了解目标地区的产品代理商、批发商和零售商的经营现状，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态及市场价格结构，为建立合理的渠道和销售政策，强化营销管理打基础。

　　(二)调研流程图

　　调研在一定程度上，不是为客户提供调研报告，也不是凋研工作的一部分，而是市场策划工作的一部分，因此调研目的只针对下一步的市场策划工作和为企业决策者提供决策的根据和信心。

　　(三)调研内容

　　市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，因此调研主要运用外部调研，其主要内容有：

　　行业环境调查；

　　消费者调查；

　　产品调查；

　　竞争对手的调查；

　　渠道调查。

　　总之，调研的内容涉及方方面面，每次调研都要针对调研目的，来确定调研的重点内容，以下是针对市场调研提出的主要调研内容。

　　1．行业市场环境调查

　　主要的调研内容有：

　　目标市场的容量及发展潜力；

　　行业的营销特点及行业竞争状况；

　　政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业发展的影响。

　　2．消费者调查

　　主要的调研内容有：

　　消费者的消费心理(偏爱、好奇、经济、便利、美观、求名等)和购买行(习惯、理智、感情、冲动、经济、随意等)；

　　消费者对行业产品了解的程度(包括功能、特点、价格、包装等)；

　　消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异；

　　消费者的分布(地域、行业等)及特性(年龄、收入、职业等)。

　　3．经销商调查

　　主要的调研内容有：

　　经销商对本行业及几大主要品牌的看法；

　　经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议；

　　本产品的经销网络状态；

　　本产品主要竞争者的经销网络状态。

　　4．**店调查

　　各品牌的销售对象和成绩；

　　各品牌的进货渠道和方式；

　　各品牌PoP广告的认知和态度；

　　消费者的购买行为，品牌偏好；

　　对各品牌促销的认知和态度。

　　5．竞争者调查

　　主要的调研内容：

　　主要竞争者韵产品与品牌优势、劣势；

　　主要竞争者的营销方式与营销策略；

　　主要竞争者的市场概况；

　　主要竞争企业的管理模式。

　　(四)研究方法

　　1．定性研究

　　定性研究的主要工具有：口头测试、照片测试、图片测试、拼贴画测试、仿真环境测试。

　　2．定量研究

　　3．交叉研究

　　4．相关研究

　　5．聚类研究

　　6．因子研究

　　(五)调研的步骤

　　市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。

　　(1)准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。

　　(2)实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地搜集与调查活动有关的信息。

　　(3)结果处理阶段：将搜集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式——调研报告表述出来。

　　(六)样本量选择

　　(1)问卷调查。

　　(2)经销商、零售商、竞争者等调研对象的样本数目及抽样方法待定。

　　(七)人员安排

　　根据本调研方案，进行本次调研需要的人员有三种：调研督导、访问员、复核员。具体配置如下：

　　(1)调研督导：2名，由公司派人专职督导；

　　(2)访问员：15—20名，由公司或调研公司自己的访问员、网络提供；

　　(3)复核员：l、2名，可由督导兼职，也可另外招聘。

　　如有必要还将配备辅助督导(1名)，协助进行访谈、收发和检查问卷与礼品。问卷的复核比例为全部问卷数量的30％，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小时内。

　　(八)日程安排

　　在客户确认项目后，应当有计划地安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。按调研的实施步骤，可分七个小项来对时间进行具体安排：

　　(1)调研方案、问卷的设计……3个工作日

　　(2)调研方案、问卷的修改、确认……2个工作日

　　(3)项目准备阶段(包括网络、人员安排)……1个工作日

　　(4)实地访问阶段……4个工作日

　　(5)数据预处理阶段(编码、输入)……2个工作日

　　(6)数据统计分析阶段……4个工作日

　　(7)调研报告撰写阶段……2个工作日

　　(8)论证阶段……2个工作日

　　(九)费用预算

　　1．消费者抽样调查

　　街访(25—45元/份)

　　入户(50一100元/份)

　　2．定点消费者调查(25—45元／份)

　　3．消费者座谈会(5000元/场)

　　4．通路调查(另议)

　　5．零售点铺货调查(20元／点／单产品／单规格)